FOR THOSE STARTING MARKETING RESEARCH

はじめてのマーケティングリサーチ

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初めてリサーチを
実施する⽅へ

「マーケティングリサーチの実施を考えているが、何から着⼿していいかわからない」というお声をいただくことがあります。
初めて調査の実施を検討されている⽅に、マーケティングリサーチの役割や流れなどをご紹介します。

ABOUT marketing researchマーケティングリサーチとは

顧客を知り敵を知り、
己を知る手段

マーケティングリサーチとは大きく言えば、顧客を知る手段であり、敵(競合)を知る手段であり、己(自社)を知る手段です。

自社、自身の思い込みを
修正する手段

ビジネスを行っていれば当然、誰もが自分・自社なりに顧客を理解し、競合を意識し、自社の強み弱みについての仮説を持っていますが、マーケティングリサーチとはその仮説が思い込みではなく本当に正しいのかを知る手段です。

社内のコンセンサスを
形成する手段

社内の様々なステークホルダーがそれぞれの立場で自説を主張しあうとき、それに対して合理的な合意形成を可能とするのがマーケティングリサーチです。

最適なNext Stepを
決定する手段

マーケティングリサーチとは、マーケティングプロセスの中で最適なNext Stepを決定する手段でなければならないとスガタリサーチは考え、それを使命としています。換言するならば、マーケティングリサーチの目的は関係者が次に進むための最適な解釈を得ること、と言えます。

定性調査と定量調査

マーケティングリサーチは、大きく定性調査と定量調査に分かれます。

定性調査は、数値で表せない知見を得るためのもの

  • 具体的にはインタビュー等でヒアリングした内容から「〇〇は、△△が原因である」というような、定性的な結果を得るための調査手法です。
  • 主に「仮説の発見」を目的に行われるもので、定性調査で発見された「仮説」を定量調査で「検証」するという使い分けになります。
  • 調査手法としては、フォーカスグループインタビューという複数人による座談会、1対1でインタビューを行うデプスインタビューがあります。

定量調査は、数字で表される結果を得るためのもの

  • いわゆるアンケート調査で〇〇を購入した人が△△%というように、定量的な結果を得るための調査手法です。
  • 主に「仮説の検証」を目的に最終的な意思決定等に使われます。
  • 調査手法としては、代表的なものにインターネット調査がありますが、会場調査等も広義には含まれます。

定量と定性という区分のほかに、
観察と介入という分け方もできる

  • 多くの調査は対象に質問を投げかけて回答を得るという、いわば介入という手段を取ります。
  • ところが、対象に働きかけずにまさに観察するだけという「観察調査」という分野があります。対象者の行動や環境を観察するダイアリーやエスノグラフィー調査という手法がそれに当たります。
  • また、調査ではありませんが、ビッグデータで新しい関連を見つけることは非介入という点で定量的な観察調査とも言えます。

PROCESSマーケティングリサーチの
役割と手順

調査の背景となる課題からリサーチで明らかにしたいことを整理します。

プロセス別マーケティングリサーチ

効果的なマーケティングリサーチ手法
1

マーケットの基本理解

現状を多角的に観察・分析し、マーケティングにおける課題や機会を整理します。

市場概況分析
  • シンジケートパネルデータ分析
自社ブランド認知・イメージ調査
2

マーケットの特定・掘り下げ

マーケットにおいて狙うべきターゲットを特定し、そのインサイトを掘り下げます。

セグメンテーション調査
カスタマージャーニー調査
3

マーケティングミックスの開発、検証

ターゲットに受け入れられるコンセプトを開発し、4Pを策定します。

アイデアスクリーニング調査
コンセプト受容性調査
プロダクトホームユーステスト
パッケージデザイン調査
4

施策後の検証・改善

マーケティング施策実行後にその効果を検証し、要改善点を洗い出します。

新製品浸透度調査
ユーザー満足度調査

Qualitative research定性調査の目的・得意なこと

定性調査が最も得意なことは、仮説が発見できること、もしくは仮説を作るヒントが得られることです。

1対1のデプスインタビューで対象者の深層心理に深く入り込むことによって、本人も気づいていない潜在的な新しいインサイトやヒントを得ることができます。

数人で行うフォーカスグループインタビュー(FGI)では、単に話を聞くだけではなく、ワークショップのようなエクササイズを行うことにより対象者同士が刺激し合うことで、新しいアイデアを生むこともあります。

定性調査は、かつてのようなヒアリング、情報収集の手段としてだけではなく、アイデアジェネレーションの手段として注目されています。

典型的な定性調査の進め方

依頼主

スガタリサーチ

企画
調査目的の確認ミーティング(誰からどんなことを知りたいか等)
調査企画、見積もりの作成(1週間)
調査企画の確認ミーティング、見積もりの承認
実施準備
スクリーナー(対象者募集、選定)
スクリーナー承認
リクルーティング (対象者募集、選定)
インタビューフロー(質問シナリオ)作成
(3週間)
インタビューフロー承認
実施準備
インタビュー実施(数日)
レポート作成(2~3週間)
報告会
報告会の実施

Quantitative research定量調査の目的・得意なこと

定量調査が最も得意なことは、仮説の検証ができること、もしくは実態の把握ができることです。

新製品のコンセプトやコミュニケーションアイデアなどの仮説を、数や割合といった量的データで確認できるため、商品投入前にどの程度受容されそうかを検証することができます。

顧客や想定ターゲットの実態を把握し、プロファイルを理解することで、セグメンテーション、ターゲティングなどのマーケティング戦略のためのベースの資料としてもご活用いただけます。

近年、ビジネス、耐久財購入者、疾患など特定の目的にあわせて構成されたスペシャルパネルも充実し、B2Bなど出現率の市場のターゲットでも調査を行いやすくなっているため、活用の幅が広がっております。

典型的な定量調査の進め方

依頼主

スガタリサーチ

企画
調査目的の確認ミーティング(どんな人からどんなことを知りたいか等)
調査企画、見積もりの作成(3~5日間)
調査企画の確認ミーティング、見積もりの承認
実施準備
調査票(エクセル)作成(3~5日間)
調査票確認
アンケーㇳ画面(Web)作成(3~5日間)
アンケート画面確認
実施
アンケート配信・回収(3~5日間)
レポート作成(1~2週間)
報告会
報告会の実施

FAQよくある質問

全般

Q
どの段階、どこから相談できますか?
A

マーケティング課題としても漠然とした段階、こんなことが調査可能かどうかもわからない段階、まだ予算も設定していいない段階からでもご相談ください。その方が最適な費用で最適な手法をご提案しやすくなります。また基本的な調査企画、お見積りまでの費用は発生しません。

Q
どんな担当者、体制で調査をすすめるのですか?
A

基本的にはプロジェクトマネージャー(営業兼リサーチャー)とフィールドコーディネーターの2人が最低単位です。すべてのプロジェクトについて上位者が品質管理を行います。また多くのプロジェクトはそれぞれアシスタントが付くことが多いので、4人体制が最も多くなります。

Q
インタビュー調査で地方の人を対象とすることは可能ですか?
A

最近では地方の対象者、場合によっては海外の対象者はもオンラインでインタビューすることが可能です。F2Fが必要な場合は、国内の場合、主要都市にはミラールームを備えた調査専用会場があります。その他の地域でも持ち運び可能なモニター設備があるので、貸し会議室等で実施が可能です。

Q
印象の良かった対象者の個人情報を取得することは可能ですか?
A

すべての調査対象者は個人情報が厳格に保護されていることを前提に調査に協力してもらっています。従いまして、調査対象者の個人情報の提供はお断りさせて頂いています。

調査手法

Q
アウトバウンド調査が可能な国はどこですか?
A

定量調査に関しては、日本企業が進出しているようなほぼすべての国で調査が可能です。定性調査に関しては弊社が属するIRISネットワークがカバーする国で実施が可能です。

Q
会場調査とオンラインインタビューのそれぞれのメリット。デメリットは何ですか?
A

会場調査の場合、対象者の雰囲気や表情等の情報量が多いのが特徴です。また総じて対象者はより会話に集中できる傾向があります。但し、対象者が会場に来ることができる人に限られること、またスケジュールが取りづらいことがデメリットです。一方、オンラインインタビューでは対象者の距離的、時間的な制約が無いことがメリットですが、オンライン故の手法的な限界、また通信環境の影響を受けることがデメリットとなります。

メディカル

Q
医師を対象としたデプスインタビュー費用の目安、スケジュールの目安を教えて下さい。
A

費用は基本的に、対象者数、リクルーティング難易度、インタビュー時間、会場かオンラインかで変わってきますが、医師の場合、60分×10名で、企画から謝礼やレポーティング費用込みで300~400万円程度、一人あたり単価が30~40万円が目安です。スケジュールとしては、初回のお打ち合わせから企画及びスクリーナー確定までに2W、リクルーティング3W、実施及びトップラインレポートまでが2〜3W、合計7W強が目安です。

Q
医師を対象とする場合、対象に対してどの程度の条件が設定できますか?
A

GP/HP、診療科、特定疾患の患者数、特定製剤の処方歴、処方傾向等、プロモーションのセグメント条件はほぼ設定が可能です。またDCFコードとの突き合わせも可能です。

Q
患者を対象としたデプスインタビュー費用の目安、スケジュールの目安を教えて下さい。
A

費用は基本的に、対象者数、リクルーティング難易度、インタビュー時間、会場かオンラインかで変わってきますが、患者さんの場合、60分×10名で、企画から謝礼やレポーティング費用込みで300~350万円程度、一人あたり単価が30~35万円が目安です。スケジュールとしては、初回のお打ち合わせから企画及びスクリーナー確定までに2W、リクルーティング3W、実施及びトップラインレポートまでが2〜3W、合計7W強が目安です。

Q
患者を対象とする場合、対象に対してどの程度の条件が設定できますか?
A

性別、年齢、職業に加え、重症度、罹患歴、製剤の服用歴、その他クリニカルな特徴、治療の課題、治療意欲、ライフスタイル等での条件設定が可能です。

B2C

Q
一般消費者を対象としたグループインタビュー費用の目安、スケジュールの目安を教えて下さい。
A

費用は基本的に、グループ数、リクルーティング難易度、会場かオンラインかで変わってきますが、一般消費者の場合、1G(4名)×4G 120分で、企画から謝礼やレポーティング費用込みで250~300万円程度、一人あたり単価が15~19万円が目安です。スケジュールとしては、初回のお打ち合わせから企画及びスクリーナー確定までに2W、リクルーティング3W、実施及びトップラインレポートまでが2〜3W、合計7W強が目安です。

Q
一般消費者を対象としたデプスインタビュー費用の目安、スケジュールの目安を教えて下さい。
A

費用は基本的に、対象者数、リクルーティング難易度、インタビュー時間、会場かオンラインかで変わってきますが、一般消費者の場合、60分×10名で、企画から謝礼やレポーティング費用込みで240~270万円程度、一人あたり単価が24~27万円が目安です。スケジュールとしては、初回のお打ち合わせから企画及びスクリーナー確定までに2W、リクルーティング3W、実施及びトップラインレポートまでが2〜3W、合計7W強が目安です。

Q
一般消費者を対象とする場合、対象に対してどの程度の条件が設定できますか?
A

性別、年齢、職業、世帯構成、収入等のデモグラフィックな条件に加えて、特定の商品、サービスの購入経験、購入額、購入意向、スイッチ経験、スイッチ理由の購買歴等が条件として設定できます。

B2B

Q
企業の担当者(B2B)を対象としたグループインタビュー費用の目安、スケジュールの目安を教えて下さい。
A

費用は基本的に、グループ数、リクルーティング難易度、会場かオンラインかで変わってきますが、B2Bの場合、60分×1G(4名)×4G 120分で、企画から謝礼やレポーティング費用込みで 270~320万円程度、一人あたり単価が17~20 万円が目安です。スケジュールとしては、初回のお打ち合わせから企画及びスクリーナー確定までに2W、リクルーティング3W、実施及びトップラインレポートまでが2〜3W、合計7W強が目安です。

Q
企業の担当者(B2B)を対象としたデプスインタビュー費用の目安、スケジュールの目安を教えて下さい。
A

費用は基本的に、対象者数、リクルーティング難易度、インタビュー時間、会場かオンラインかで変わってきますが、B2Bの場合、60分×10名で、企画から謝礼やレポーティング費用込みで250~280万円程度、一人あたり単価が25~28 万円が目安ですスケジュールとしては、初回のお打ち合わせから企画及びスクリーナー確定までに2W、リクルーティング3W、実施及びトップラインレポートまでが2〜3W、合計7W強が目安です。

Q
企業の担当者を対象とする場合、対象に対してどの程度の条件が設定できますか?
A

業種、企業規模、所属部門、役職が基本的な条件でこれに加えて、現状の経営課題やDXの課題、対象となるサービスカテゴリーの導入経験や、導入予定、更に特定のサービスの使用経験、導入予定等が条件として設定できます。

 

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